reklam

Det var oväntat vårvarmt den 18 mars 2008 där vi stod på Högsta Domstolens borggård.

Och varmare blev vi när domslutet kom: vi hade ju vunnit.

HD:s dom var entydig: TV4 hade brutit mot upphovs- och immaterialrätten när de gjorde reklamavbrott i filmerna ”Alfred” och ”Hajen som visste för mycket” utan att be om tillstånd.

”Reklamavbrottsprocessen”, som Claes Eriksson och min pappa Vilgot Sjöman började driva 2002, oroade mediabolagen under decenniets första hälft. Den där andra upphovsrättsprocessen har sedan dess dominerat diskussionerna. Men där Pirate Bay-processen så tydligt handlat om nytt beteende mot gamla strukturer var reklamavbrottsprocessen mer oväntad. Etablerade regissörer slogs mot en etablerad TV-kanal om ett beteende som alla verkat acceptera som etablerat. “Att bryta för reklam var tråkigt men ett nödvändigt ont, men vi vet ju alla att det bara måste vara så.”

Så såg inte Claes eller pappa det.

De tyckte inte att det fanns en kommersiell naturlag som gav rätt att bryta verk utan upphovsmännens tillstånd.

Det är lätt att glömma hur tv-marknaden såg ut för sju år sedan. Fram till 1 april 2002 var det faktiskt förbjudet för svenska kommersiella tv-kanaler att bryta för reklam. Annonser fick enbart visas mellan programmen. TV4 hittade en väg ut: det fanns ett kryphål i lagen som tillät att man bröt ett program för ett annat program. Och då kunde man ju visa reklam före och efter det instuckna programmet! TV4-tablån kryllade snart av småprogram. Ni minns kanske »Inför Bingolotto«, »Inför Nyheterna«, »Dagens namn«… Detta gjorde att en tvåtimmarsfilm som bröts för något Införprogram och för Nyheterna nu tog fyra timmar att visa.

Staten fann det för bäst att ändra Radio- och TV-lagen: Den skrevs om för att tillåta reklamavbrott mitt i program. (Att TV4 fortsatt med beteendet är en annan historia.)

Så när TV4 visar ”Alfred” och ”Hajen som visste för mycket” under sommaren 2002 är de filmerna alltså bland de första som verkligen bryts mitt i för enbart reklam.

Med stöd av upphosvrättsorganisationen KLYS anmälde Claes och pappa TV4 för att de kränkt deras ideella rätt. »Kränkt« är det laguttryck som används när man talar om brott mot upphovsrätt och ideell rätt. Ordet är mastigt. Pappa hade ett enklare sätt att förklara anmälan:

– Så får man bara inte göra med en film. Här har jag arbetat med att skapa en helhet som ska hålla ihop från början till slut. Och så styckar de upp den i bitar och slänger in annat emellan. Dessutom ber de inte ens om lov.

Det sista var det som själva anmälan bygger på: TV4 hade inte bett om tillstånd att visa reklam i filmerna när de köpte in dom till kanalen. Här fanns grunden för själva processen.

Det började med att de anmälde TV4 till Granskningsnämnden – som friade kanalen. Återstod alltså att gå den vanliga rättstvistvägen: en anmälan till tingsrätten. I december 2004, två år efter filmerna visats, kom tingsrättens beslut: TV4 hade brutit mot upphovsrätten. Men TV4 överklagade till Hovrätten – som även de fällde TV-kanalen. Mönstret upprepade sig en sista gång: TV4 överklagade igen, nu till sista instans Högsta Domstolen.

Till HD-förhandlingarna hade TV4 bytt advokat. Nu var det Peter Danowsky – som senare skulle försvara (!) upphovsrätten som mediabolagens representant i Pirate Bay-målet – som förde kanalens talan.

Domslutet blev inte annorlunda för det: TV4 fälldes för intrång i upphovs- och immaterialrätten.

Vi hurrade på Högsta Domstolens borggård när beslutet kom!

Det här borde ju göra en enorm skillnad för upphovsmännen! HD signalerar till alla instanser att den ideella rätten är viktig för samhället och befäster upphovsrättens plats i grundlagen. Och det signalerar man även ut i EU och i världen; Sverige bidrar till rättsutvecklingen!

Och media, de bevakar väl och rapporterar om det här unika domslutet?

Nix.

Journalisterna som dyker upp på Högsta Domstolens borggård kunde räknas på färre än hälften av ena handens fingrar.

Jag ringde runt till några redaktioner för att försäkra mig om att de visste att domslutet kommit. Jodå, det visste de. Men domen bekräftade bara tidigare domar och då var det ingen nyhet. Framför allt inte som tidigare domar inte haft någon effekt på mängden reklam. Och det här handlade väl egentligen bara om avtalsskrivningar i filmbranschen?

Jag svor över redaktionernas ovilja att vilja fördjupa sig i historien. Fast det var svårt att invända mot medielogiken: Om inget hänt, då är det inte mycket till nyhet.

För TV4 – och andra reklambaserade kanaler – har i slutändan inte behövt ändra något. De visar lika mycket reklam som förut, om inte mer. De har bara blivit bättre på att skriva avtal där filmer som de köper in har inskrivna tillstånd för reklamavbrott. Krångligare administration för dem kanske, men inget som hotar deras verksamhet.

Däremot har reklamen blivit attackerad från tittarhåll under de år som processen pågått. Det har kommit inspelningsbara hårddiskar, webbtv – och framför allt fildelningssajter. Tittarna kan välja bort reklamen själva, vilket de gör i allt högre grad.

Det syns hur det ändrade tittarbeteendet tvingar tv-kanalerna att tänka om. Till och med TV4, som i rättssalarna envisats med att kommersiell tv bara kan överleva med reklamavbrott, verkar experimentera med affärsmodellen: mer direktsända program, mer produktplacering i programmen, och fler egna betalkanaler. Idag kämpar TV4 med andra kanaler – public service såväl som kommersiella kanaler – i att leda utvecklingen av modern TV.

Så Claes och pappas kamp gav alltså inte så mycket effekt?

Nej, inte om man tittar i närtid och i det korta loppet.

Men ringarna i just upphovsrättsvatten sprids långsamt och jag vill tro att de ännu inte spritt sig fullt ut efter det här domslutet. Den ska ut i världen; och den ska även tolkas av andra konstformer.

Och den kommer, tror jag faktiskt, i slutändan vara grogrunden för en modernare upphovsrätt.

Min tolkning av domslutet är nämligen att den gamla goa (och numera omtvistade) upphovsrätten ligger mer nära moderna upphovsrättstankar än man ser vid första ögonkastet. Lösningar som t ex ”Creative Commons” ger folk rätt att använda ett verk men bara MED upphovsmannens tillstånd. Vilket var exakt vad Claes och pappa slogs för: respekt för sitt verk.

Sprid det gärna – fråga mig bara först om lov. Remixa det gärna – men kolla med mig om det är ok.

Den respekten borde inte var så svår att visa.

Jag hann aldrig diskutera fildelning fullt ut med pappa innan han dog. (En hjärnblödning tog honom dagarna innan hovrättens beslut, så han gick miste om upplösningen på sitt eget domstolsdrama.) Han månade om sina verks helhet och integritet, men att han skulle varit emot att de spreds (i just sin helhet och utan uppstyckningar) har jag svårt att se. Det finns en kulturglädje i filspridningen, en kraft att beundra och inspireras av. Däremot skulle han nog, som alla andra i branschen gör, undrat hur han skulle tjäna sitt levebröd ifall det inte längre var biobiljetter och dvd-försäljning som ytterst gav intäkter. Vad är det nya som ska ersätta det gamla?

Det letar vi alla efter. (Jag själv bl a i det crowdsourcade och crowdfundade filmexperimentet ThePactProject.)

Men att upphovsmännens intentioner och vilja med sina verk ska respekteras även när fildelare, remixare och mashupartister tar tag i dom känns som en naturlig utgångspunkt.

Jag skulle ha större respekt för Pirate Bays motståndares argument om det var det de hävdade. Men nu går deras argumentation mer ut på att försvara nuvarande affärsmodeller och intäktsströmmar.

Och jag kan inte låta bli att notera att de som slåss mot PirateBay å upphovsrättighavarnas vägar är samma bolag – och samma människor i många fall – som slogs just mot upphovsmännen Claes Eriksson och Vilgot Sjömans när det handlade om reklamavbrott.

Oh denna mediebolagens reflex när status quo hotas: juridiska åtgärder först, sen kanske vi kikar mot affärsutveckling.

Måtte bara Pirate Bay-processen snart komma till slut även den så att vi alla kan fokusera på affärsutveckling och det som är det verkligen roliga: bra historier som förtjänas att berättas och spridas, och människorna som skapar dom som förtjänar att få betalt för det.

Anders Sjöman är konsult på kommunikationsbyrån Springtime. Han älskar crowdsourcing och remixkulturens kraft. Han skrev tidigare case för Harvard Business School och byggde språkskolor på nätet för EF Education.  Följ honom på www.twitter.com/anderssjoman.

Hela reklamavbrottsprocessen, inklusive domstolshandlingar från båda parter, finns även i boken ”Reklamavbrottsprocessen – Eriksson/Sjöman ./. TV4” från Krillon Förlag.  Innehållsförteckningen, och Anders kapitel om processen finns att ladda ned här.