räckvidd

Om man upprepar något tillräckligt länge och ofta så börjar det behandlas som en sanning. En sådan sanning är det gamla frasen ”vi kommer aldrig att tjäna lika mycket pengar på nätet som vi gör på tidningen”. Jag upplever det som en sanning som fått fäste utan att egentligen vara speciellt logisk och oftast helt utan någon form av belägg. Vi måste reflektera lite mer än så. Här kommer en lång post på temat, och den innehåller en modell för framtidens intäkter. En modell som håller.

Under läsningen: minns vår grundläggande affärsidé sedan 150 år tillbaka. Varje dag samlar vi publiken runt vårt innehåll och hyr ut den till annonsörerna.

Det är onekligen lite hastigt att låta en kanal som bara funnits på den kommersiella arenan knappt tio år framstå som misslyckad. Jämför det med papperstidningen som haft långt över ett sekel på sig att finna sitt värde i balans mellan köpare och säljare. Det är inte så konstigt att intäkterna för ”nya medier” fortfarande befinner sig på låga nivåer. Men det finns fler orsaker, en del som vi faktiskt kan påverka:

• Vi har inte rätt attityd. Många av våra duktiga lokalsäljare har helt enkelt inte ”köpt” nätet själva, och då kan de inte heller sälja det. Trots att de tillbringar mycket mer tid på internet än med den lokala tidningen så tror man inte att det är där publiken finns. Kompetensen är också ett problem, man håller sig gärna innanför den komfortzon som papperstidningen utgör. Sälja internet är okänt – och därmed svårt och obekvämt.
• Vi har, med all rätt, varit fokuserade på att bygga tjänsterna och trafiken. De första försöken med försäljning för tio år sedan gjordes långt innan det fanns en bärkraftig marknad. Man sålde varmluft. Det har tagit tid att hämta sig från den bluff man utsatte en del kunder för. Men det betyder också att den kommersiella produktutvecklingen halkat efter.
• Vi är fortfarande skiträdda för att konvertera kunder från papperstidning till nät. Det överoptimistiska stridsropet har hela tiden varit ”NYA PENGAR”, inga pengar får flytta från vår tidning till vår sajt. Effekten är att de kunder som varit redo kanske hellre gått till någon annan aktör på nätet. Eller någon helt annanstans för att vi inte har varit ärliga.
• Vi har inte hittat formen än, vi säljer i de flesta fall våra banners på samma sätt som vi sålt annonser i tidningen. Yta och tid. That’s it. Ingen hänsyn tas till nätets unika förutsättningar, att göra helt andra saker än vad vi gör med den trubbiga broadcast-modellen som papperstidningen erbjuder oss.

Att sälja på nätets unika förutsättningar är vad resten av den här posten ska handla om. Med rätt attityd så löser det sig. Den enkla logiken är att om publiken flyttar ut på nätet så flyttar pengarna efter. Det är bara upp till oss att göra rätt sak på rätt sätt. Men då måste vi först tänka rätt, vi måste tänka om.

Ingen har sagt det bättre i modern tid än Clay Shirky, författaren till den hyllade boken ”Here comes everybody”. Han lär oss att:

”I’m old enough to know a lot of things just from life experience.

I know that newspapers are where you get your political news and how you look for a job. I know that music comes from stores. [...] I know that complicated things like software and encyclopedias have to be created by professionals.

And in the last 15 years, I’ve had to unlearn every one of those things and a million others because they have stopped being true.”

Så nu måste vi lära oss av nätet, av möjligheterna och av de smarta företag som verkar där. Google, tex, gjorde ju nätannonser på ett helt nytt sätt. Det borde vi också kunna. Var och en bygger på sina unika styrkor och adderar det som vi lärt oss de senaste 15 åren. Så, för vår del är det unika att vi har en bra och utpräglat lokal räckvidd, vi har en relation till publiken, vi kan skapa lokala ”conversation pieces” och framför allt: vi har de lokala säljarna. Dags för lösningen alltså…

Lösningen är inte hemlig, särskilt originell eller i närheten av raketforskning. Men vi skruvar till den, sätter spaden i marken och börjar jobba i den här riktningen NU, för vi vet att det kommer att funka. Vi visar det med enkel matematik och ett logiskt resonemang. Den bygger helt enkelt på tre fundament:

• Tillräcklig trafik
• Full koll på besökaren
• Avancerad matchning mot annonsörerna

Vi börjar med ett exempel från verkliga livet. Skarpa siffror, full transparens. Meningen är att vi ska se att matematiken håller hela vägen. VSB, alltså. Jag har bäst insyn i Helsingborgs Dagblad så det är därifrån det här är hämtat. I korthet ser nyckeltalen för papperstidningen (prognos 2008) ut så här:

• Upplagan ligger på ca 79.000 ex, med uppskattat 187.000 läsare/dag (enl Orvesto)
• Prenumerationsintäkterna på den upplagan genererar ca 160 MSEK
• Annonsintäkterna ligger på ca 275 MSEK
• Det motsvarar ca 24 % av den lokala mediekakan
• Totalt ger alltså papperstidningen en intäkt på ca 435 MSEK/år.

Sedan har man redan idag ytterligare intäkter, tex från hd.se, gratistidningen City mm, så totalt drar Helsingborgs Dagblad in ca 500 MSEK/år. Det är det som är målbilden. Det verkar vara mycket pengar, men det är faktiskt bara lite drygt 40% av den lokala mediekakan på ca 1.150 MSEK (beräknat av Helsingborgs Dagblads analysavdelning).

Utgångsläget för hd.se, sajten som ska tjäna alla de här pengarna åt Helsingborgs Dagblad, ser bra ut. Man har gjort en fantastisk resa under de senaste åren – men det är ändå en bra bit kvar. Så här ser nyckeltalen ut just nu:

• Trafiken uppgår till ca 175.000 unika webbläsare i veckan (ub).
• Den dagliga trafiken ligger på ca 50.000 ub/dag.
• Annonsintäkterna ligger på ca 12 MSEK.
• Det motsvarar under 1 SEK/ub och dag – som är det nuvarande målet.

Ska man sammanfatta det som måste ske så är det att ub/dag måste öka och att intäkterna per besökare måste upp. Den första delen av processen överlåter vi till det duktiga webbfolket, så låter vi säljet koncentrera sig på den andra delen.

Så här ser matematiken ut för att hd.se ska kunna bära samma intäkter som hela mediehuset gör idag. Inte så skrämmande:

• Trafiken uppgår till ca 200.000 unika webbläsare per dag (kan vi vara relevanta en gång i veckan så ska vi kunna vara det varje dag. Dessutom, precis som idag beräknas ca 35% av trafiken komma utifrån, framför allt via sökmotorerna).
• Vi ska öka intäkten per unik besökare och dag till 7 SEK.
• Totalt skapar det intäkter på 1,4MSEK/dag, vilket grovt räknat ger 500 miljoner om året.
• och saken är biff – knappt 40% av den lokala mediekakan är inhämtad.

Allt vi tjänar på produkter och tjänster utöver den här affären är grädde på moset. Intäkterna från nätet har blivit vårt fundament, men vi fortsätter så klart med både produkt- och affärsutveckling. Allt handlar inte heller om annonser, tex sitter vi på en outforskad guldgruva med all vår marknadsdata. Anyway. Fokus nu.

Vi har ett tufft arbete framför oss med att driva trafiken. Men där de stora rikssajterna har börjat få problem, så ökar fortfarande trafiken rejält på de lokala sajterna. Utmaningen ligger framförallt i att se till att konvertera veckobesökare och sällanbesökare till dagliga besökare. Det kommer att ställa stora krav på oss, och vi måste mycket tydligare börja jobba med att vara relevanta.

Besökaren måste få ”betalt” för sin tid varje gång han kommer till oss, inte ett enda besök får kännas bortkastat. Vi måste också börja jobba på ett nytt sätt för att hitta publiken och inte bara lita på att de hittar oss. Här vet vi nog ändå ganska väl vad som behöver göras. Så låt oss utgå från att vi skaffar trafiken. Nu ska vi tjäna pengar på den. Och det gör vi inte genom att sälja pappersannonser på nätet. Yta, tid och spridning som en hagelbössa är inte rätt modell för nätet.

Det är så gammalt så att det finns beskrivande bilder som ser ut så här ;)

Lösningen har funnits sedan slutet på 90-talet och heter: ”behavioral targeting”. Jag sa ju att det inte var unikt;) Däremot ska vi dra det ett steg längre och verkligen göra det på riktigt. Det är dags nu. Det här handlar alltså om att sluta spruta ut annonser enligt den gamla broadcast-modellen. Istället ska vi rikta dem, så noggrant det bara går, och sälja dem med så stor precision som möjligt.

Profilen på varje besökare är själva navet. Principen är att vi samlar in data från olika källor baserat på användarens beteende, bearbetar denna data med mycket smartness och låter användaren – om hon vill – själv delta i bearbetningen. I slutänden är syftet att om en besökares mönster säger oss att hon är motorintresserad så ska hon få fler motorannonser, oavsett var på våra sajter hon är. Men det är mycket mer avancerat än så. Den grundläggande inhämtningen sker helt automatiskt. Ur ett enormt antal möjliga källor är här några exempel:

• ”Onsite”, alltså besökarens rörelser på den egna sajten. Inklusive klickdata, självlärande algoritmer och allt annat godis man kan samla på sig. Detta är grunden.
• Inom mindpark-sfären. Vi ska givetvis aggregera data inom, och för den delen även utom, vår sfär. Det enda unika här är den lokala säljstyrkan, så rent krasst kan vi göra detta tillsammans med alla sajter i sverige. Aftonbladet, ni är välkomna att slå en signal.
• Via sidosajter med smalare inriktning. Om någon söker efter volvo på rubbt.se så är det ju extremt relevant information när den besökaren sedan kommer till någon av våra övriga sajter. Eller om en besökare lägger in en nyfödd-annons, det är lätt att dra vissa demografiska slutsatser när vi bygger den profilen.
• Idag kastar vi i princip bort allt vi kan lära av den inkommande trafiken från sökmotorerna. hd.se har precis börjat ta vara på den redaktionellt, men steget till kommersiell tillämpning har man inte tagit än.
• Vi har lojalitetsprogram där vi sitter med otroligt detaljerad information. Rätt använt bygger vi värde för både besökaren, annonsören och oss själva.
• Via tex vår gemensamma kalendersajt (under uppbyggnad) får vi dessutom minutaktuell information om besökarens önskemål och kan dra nyttiga slutsatser av det när vi bygger profilen. Vi ska ligga nära realtid.

Allt det där är fortfarande ganska givet, men vi sitter på en mix som låter oss komma närmare och lära oss mer. Och det som är ännu mer spännande är att vi via vår tilltagande interaktivitet med besökarna får ytterligare möjligheter. Genom textanalys, psykografisk analys av kommentarer och de blogglänkar vi följer bakåt kan vi till och med få kläm på personlighetstyper. Det låter oss skicka olika volvoannonser till olika besökare, beroende på om  de lyssnar mest på säkerhetsargument eller egentligen helst vill ha en sportbil.

Allt det här insamlandet skulle naturligtvis kunna upplevas som ett enormt integritetsbrott. Men det löser vi genom transparens och genom att bjuda in användaren i systemet. På varje sajt som samlar in data anger vi det tydligt med en overlay. Det syns direkt vad som händer och med ett klick kan man när som helst öppna upp sin profil. Där får man se vad vi vet och vilka slutsatser vi drar. I samma gränssnitt kan användaren enkelt stänga av funktionen helt och hållet och aldrig bli utsatt för det igen. Eller så stänger hon bara av det för en viss sajt. Eller tar tag i en del av profilen och viktar upp genom att dra och släppa objekt. Under andra flikar kan besökaren naturligtvis se relevanta annonser, inklusive de som han tidigare exponerats för.

Nyttan och effekten av den här personifierings-funktionen kan inte överskattas. Givetvis kommer informationen också att användas för att ge besökaren en bättre upplevelse av det redaktionella innehållet. Har hon exponerats för HIF-rubriker 50 gånger och inte klickat en enda så kanske de ska tonas ner i den automatiska nyhetsvärderingen. På samma sätt slutar vi visa de artiklar hon redan läst, men de finns givetvis tillgängliga under historik-fliken på sidan. Vi ställer inga krav på att användaren ska ta aktiv del, men den som vill det har inga begränsningar. Nyttan ska stå i centrum.

Ett annat problem idag är antalet annonser på sajterna. Det är inte optimalt för varken besökaren eller oss när antalet annonsplatser ökar. En tydlig målsättning med detta upplägg är att den som “ställer upp” på personifiering ser färre annonser. Drömmen är att bara behöva visa ett erbjudande för att vi ska lyckas hämta hem våra sju kronor. Det ska inte vara omöjligt.

I nästa steg sker en avancerad bearbetning av den data vi fått in. Har vi fått in “volvo”, så är inte “villa” och “vovve” så långt borta. Här krävs det extremt smarta algoritmer. Ett område där vi kommer att behöva starka partners som verkligen kan bearbeta data. Men de finns, vi är ute och trålar. Poängen är att vi måste bygga profilerna både extremt specifika, men samtidigt ha en bra bredd i dem. För att alltid kunna hitta en “träff” på den relativt lilla lokala marknaden gäller det att vi kan bygga ett strukturellt vattenfall för försäljningen.

Matchingen mot besökaren bygger alltså på att om vi har bud på “volvo” så vinner högsta budet, annars tittar vi efter högsta budet på “villa” för att till slut låna ut besökarens ögon till djursjukhuset (matchar på “vovve”). Ungefär så ser den enkla principen ut. Enkelt att säga, enkelt att förstå. Svårare att implementera…

Dessutom, i ett nästa steg kanske det inte ens handlar om att vi tar betalt på det traditionella viset. Vi ska hålla ett öga på möjligheten att kliva in i transaktionen. I denna stund funderar 34 000 av HD:s läsare på att köpa ny bil. Om snittbilen kostar ca 200 000kr, då pratar vi om bilinköp på 6,8 miljarder kronor sammanlagt. Ytterligare 37 000 läsare tänker köpa en begagnad bil. Det är inte orimligt att vi börjar ta betalt som en del av andras affär, istället för att bara sälja publik…

Men det är så klart inte så enkelt som det kan låta. Vi har mycket jobb framför oss. Hinder som vi måste bearbeta och ta oss över. Framför allt är det mer teknik än vi vana vid, vi kommer tvingas att både hitta partners och ta oss själva i kragen. För att citera Hubert Burda, den tyske mediefursten:

”The problem is that we don’t understand that software is what is most important. People think that a website with 40 editors is better than 20 editors. And then Google comes and take over the world with an algorithm. Nobody in my business vicinity has written an interesting algorithm.”

Vi måste börja intressera oss för teknik och algoritmer. Och det är bara en del av hela den omställning vi måste göra. Attityden måste ändras i grunden. Vi måste omfamna tanken på att vi kan tjäna pengar på nätet och börja arbeta på att lösa ett antal potentiella vägbulor:

• Tekniken är inte helt mogen. Men med babysteps i rätt riktning hinner vi gott och väl fram i tid.
• Om de lokala sajterna tappar relevans. Utan publiken faller hela affärsmodellen.
• Om vi saknar den uthållighet som krävs. Det här är inget som ger utdelning imorgon. Räkna med 5-10 år innan vi har de där 40% på ett sunt sätt.
• Vårt sälj är omoget, vi säljer fortfarande pappersannonser på nätet. Vår absolut största fördel, de lokala säljarna, är också de som måste genom den största omställningen.

Men problemen är ändå ganska små. Egentligen. Den här masterplanen håller, och vi har redan börjat arbeta i den här riktningen. Vi ska göra mycket annat under tiden, små snabba åtgärder som höjer intäkterna. Men dagens sätt att sälja annonser på nätet kommer aldrig att ge oss de volymer som behövs. Det kommer däremot den här modellen att göra. Så nu sätter vi spaden i marken.

Eyeballs, publikens ögon. Vår valuta. Lyckas vi fortsatt nå en publik är det fullständigt självklart att vi kan tjäna mer pengar imorgon än vi gjorde igår. Nätets möjlighet till prickskytte överträffar papperstidningens hagelbössa. Eller hur?

Är du en otålig natur? Här är fem konkreta tips på vad som kan göras redan idag.

Uppdatering: Och nu är Google där, inklusive kontrollpanelen som jag tyckte var så viktig. Bra jobbat av dem, ska bli kul att se implementringen på plats. I min mockup var det just deras surfhistorik-sida som tjänade som underlag för kontrollpanelen.