Härom dagen blev jag uppringd av en säljare som erbjöd mig en tidningsprenumeration till ett kraftigt rabatterat pris. Jag förklarade att jag inte var intresserad, varpå säljaren undrade om jag missförstått hur mycket pengar jag kunde spara genom att nappa på erbjudandet. Jag förklarade kort att min ovilja att teckna en prenumeration inte var en fråga om pengar, utan om att tidningen – trots att den är en av de ledande inom sin nisch – inte har något att erbjuda mig som jag inte redan har tillgång till. Och med det avsåg jag inte att nyheter och information är gratis på nätet, förklarade jag för säljaren.
Det klickade inte. Säljaren påbörjade ett nytt övertalningsförsök, den här gången med fokus på hur förträfflig tidningens journalistik är, och jag lade på luren.
Säljaren hade helt enkelt inte begripit varför vi människor väljer vissa saker framför andra, och även om det den här gången handlade om en morgontidning kunde det lika gärna ha handlat om ett veckomagasin eller en tevekanal. Mediebranschen verkar överlag, åtminstone från mitt utifrån-och-in-perspektiv, vara insnöad på produktens funktion, prestanda och pris. Och helt oförstående för vad det är vi människor egentligen köper när vi prenumererar på en morgontidning eller erlägger avgift för en betalkanal.
Men mediebranschen är inte ensam om villfarelsen (även om missuppfattningen ibland kan tyckas vara tydligare där än på många andra håll).
När jag föreläser för säljkårer i bl.a. exportindustrin poängterar jag mer som regel än undantag att både säljare och marknadsförare tenderar att gärna och ofta fokusera på produkten och dess funktion, prestanda och pris. Jag skrev nyligen ett inlägg på min blogg The Brand-Man om företeelsen, vars innehåll jag återger här i en något omarbetad variant.
Dilemmat är nämligen att köparen ytterst sällan väljer varumärke på basis av produkten. Det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, handlar nästan uteslutande om a) vilken nytta hon tror sig ha av det produkten gör för henne och b) hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren (eller varumärket). Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.
Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små – baseras på emotionella grunder, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.
Det har Mark Michalek begripit.
Mark är en av världens bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 privatsålda bilar per månad, mot ett genomsnitt bland amerikanska bilförsäljare på runt 10–15. Hans rekord under år 2000 var otroliga 13 bilar till privatkunder på en enda dag.
På en konferens på Hawaii för några år sedan fick han frågan vad det är som han gör, som inte andra gör. Han svarade att hemligheten bakom hans försäljningsframgångar kan sammanfattas i hans motto: ”Make a friend, sell a car, make money.”
Det Mark Michalek m.a.o. har fattat, och dessutom lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av de som de gillar och litar på. Och det gäller oavsett om det handlar om bilar, nyheter eller den politiska makten. Faktum är att Mark inte ens ser sig som en säljare, utan som en medmänniska vars främsta syfte är att hjälpa sina vänner (alltså kunderna) att uppfylla vissa behov och önskemål. Han fokuserar kort sagt inte på funktion, prestanda och pris, utan på att bygga och underhålla personliga relationer med var och en av sina ca 3.500 kunder.
Samma princip gäller naturligtvis också för mediebranschen. De mediehus som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att konkurrenter och substitut får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre”, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs den eller det som gillas mest. Men det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i den faktiska produkten – dels eftersom vi människor generellt har lättare att förlåta dem vi gillar, och dels för att skälen för köpet inte baseras på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.
Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i en bransch där skillnaden mellan konkurrerande produkters faktiska innehåll (funktion/prestanda) och pris är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.
Trots allt, skolade journalister är inte längre ett upplyft skrå och tillgången på nyheter, information och underhållning är inte längre mindre än efterfrågan.
Det är dags för mediehusen och dess företrädare acceptera det.
Och att omsätta den insikten i handling.
Skilj alltså på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.
Och sluta för guds skull upp med att lägga argumentationskrutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den bör kosta pengar att konsumera.
Make friends, sell news, make money.
Inlägget är en tillämpad version av ”Vad är produkten och vad är varumärket?”, tidigare publicerad på The Brand-Man.
Micco Grönholm, The Brand-Man. Varumärkesutvecklare med internationell marknadsföring som specialitet. Har lanserat och arbetat med ett stort antal globala varumärken, i Sverige och utomlands. Skriver med fokus på varumärkets olika roller i sociala och industriella medier. Till vardags på Pyramid.
