Articles by Micco Grönholm

Micco Grönholm är varumärkesutvecklare, med internationell marknadsföring som specialitet och yrkesmässig passion, och har arbetat med ett stort antal globala varumärken, både i Sverige och utomlands, bl.a. Axis, Bluetooth, Converse, Ericsson, Inter Ikea, JBT Corporation, Saab Automobiles, Scandinavian Airlines, Rymdbolaget, Sony Ericsson, Teleca och Thule. Till vardags på Pyramid.

Vad är det du tror att jag köper, kära mediebransch?

3 Mar, 2010 in Aktuellt by Micco Grönholm | Comments

Härom dagen blev jag uppringd av en säljare som erbjöd mig en tidningsprenumeration till ett kraftigt rabatterat pris. Jag förklarade att jag inte var intresserad, varpå säljaren undrade om jag missförstått hur mycket pengar jag kunde spara genom att nappa på erbjudandet. Jag förklarade kort att min ovilja att teckna en prenumeration inte var en fråga om pengar, utan om att tidningen – trots att den är en av de ledande inom sin nisch – inte har något att erbjuda mig som jag inte redan har tillgång till. Och med det avsåg jag inte att nyheter och information är gratis på nätet, förklarade jag för säljaren.

Det klickade inte. Säljaren påbörjade ett nytt övertalningsförsök, den här gången med fokus på hur förträfflig tidningens journalistik är, och jag lade på luren.

Säljaren hade helt enkelt inte begripit varför vi människor väljer vissa saker framför andra, och även om det den här gången handlade om en morgontidning kunde det lika gärna ha handlat om ett veckomagasin eller en tevekanal. Mediebranschen verkar överlag, åtminstone från mitt utifrån-och-in-perspektiv, vara insnöad på produktens funktion, prestanda och pris. Och helt oförstående för vad det är vi människor egentligen köper när vi prenumererar på en morgontidning eller erlägger avgift för en betalkanal.

Men mediebranschen är inte ensam om villfarelsen (även om missuppfattningen ibland kan tyckas vara tydligare där än på många andra håll).

När jag föreläser för säljkårer i bl.a. exportindustrin poängterar jag mer som regel än undantag att både säljare och marknadsförare tenderar att gärna och ofta fokusera på produkten och dess funktion, prestanda och pris. Jag skrev nyligen ett inlägg på min blogg The Brand-Man om företeelsen, vars innehåll jag återger här i en något omarbetad variant.

Dilemmat är nämligen att köparen ytterst sällan väljer varumärke på basis av produkten. Det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, handlar nästan uteslutande om a) vilken nytta hon tror sig ha av det produkten gör för henne och b) hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren (eller varumärket). Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små – baseras på emotionella grunder, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Det har Mark Michalek begripit.

Mark är en av världens bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 privatsålda bilar per månad, mot ett genomsnitt bland amerikanska bilförsäljare på runt 10–15. Hans rekord under år 2000 var otroliga 13 bilar till privatkunder på en enda dag.

På en konferens på Hawaii för några år sedan fick han frågan vad det är som han gör, som inte andra gör. Han svarade att hemligheten bakom hans försäljningsframgångar kan sammanfattas i hans motto: ”Make a friend, sell a car, make money.”

Det Mark Michalek m.a.o. har fattat, och dessutom lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av de som de gillar och litar på. Och det gäller oavsett om det handlar om bilar, nyheter eller den politiska makten. Faktum är att Mark inte ens ser sig som en säljare, utan som en medmänniska vars främsta syfte är att hjälpa sina vänner (alltså kunderna) att uppfylla vissa behov och önskemål. Han fokuserar kort sagt inte på funktion, prestanda och pris, utan på att bygga och underhålla personliga relationer med var och en av sina ca 3.500 kunder.

Samma princip gäller naturligtvis också för mediebranschen. De mediehus som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att konkurrenter och substitut får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre”, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs den eller det som gillas mest. Men det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i den faktiska produkten – dels eftersom vi människor generellt har lättare att förlåta dem vi gillar, och dels för att skälen för köpet inte baseras på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i en bransch där skillnaden mellan konkurrerande produkters faktiska innehåll (funktion/prestanda) och pris är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Trots allt, skolade journalister är inte längre ett upplyft skrå och tillgången på nyheter, information och underhållning är inte längre mindre än efterfrågan.
Det är dags för mediehusen och dess företrädare acceptera det.

Och att omsätta den insikten i handling.

Skilj alltså på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och sluta för guds skull upp med att lägga argumentationskrutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den bör kosta pengar att konsumera.

Make friends, sell news, make money.

Inlägget är en tillämpad version av ”Vad är produkten och vad är varumärket?”, tidigare publicerad på The Brand-Man.

Micco Grönholm, The Brand-Man. Varumärkesutvecklare med internationell marknadsföring som specialitet. Har lanserat och arbetat med ett stort antal globala varumärken, i Sverige och utomlands. Skriver med fokus på varumärkets olika roller i sociala och industriella medier. Till vardags på Pyramid.

Känner du något efter det här inlägget? Klicka på en plupp:

(0%) (10%) (14%) (38%) (38%)
29 röster

Tidningshusen behöver uppfinna datorn

17 Sep, 2009 in Aktuellt by Micco Grönholm | Comments

Ett av mina stående råd till marknadsförare är att definiera sitt erbjudande bortom produkten. Med det menar jag att produkten som sådan på det stora hela är tämligen ointressant. Det som däremot intresserar och attraherar människor är den nytta och den känsla av samhörighet som produkten kan kanalisera.

Det här gäller både sportskor och kärnkraftverk. Både tidningshus och politiska partier.

Ändå fokuserar många företag, och i vissa fall hela branscher, på att enbart utveckla och erbjuda produkten. För dessa företag och branscher finns ett av tre framtidsscenarier. Antingen kommer ett fåtal av dem att dras in i ett evigt pris-/prestandakrig. Eller så lyckas en av dem skaffa sig en sådan marknadsdominans att konsumenterna fråntas den praktiska möjligheten att välja (bort). Eller så upphör de alla att existera, åtminstone i dagens form.

En klassisk analogi för att belysa riskerna med produktfokus är berättelsen om kulramstillverkaren som skulle utveckla världens bästa kulram. Vilket företaget också lyckades göra – efter ingående studier och intervjuer som resulterade i den djupaste möjliga insikten i människors kulramsvanor. Dock hade ett annat företag börjat fundera över nyttan med kulramen, och uppfann miniräknaren. Egentligen ingen bra miniräknare alls, men på varje punkt mer attraktiv och intressant för alla människor som snabbt och enkelt ville lösa komplexa matematiska problem. Du kan själv räkna ut vad som hände med världens bästa kulramstillverkare.

Samma risk skojade f.ö. komikern Magnus Betnér om, i teveprogrammet I ditt ansikte, när han för ganska exakt ett år sedan konfronterade Aftonbladets redaktionsledning:

Att vara bra på tidningar måste ju vara ungefär som att vara en riktigt bra sadelmakare. Man är bra på att göra sadlar men det är jävligt jobbigt att alla börjar åka bil.

Vilket leder in oss på de senaste veckornas livliga debatt om tidningarnas överlevnad och journalistikens existensberättigande.

I min värld är tidningshusen kulramstillverkarna. De intervjuar varandra och tidningsläsarna för att förstå hur de skall kunna göra produkten bättre. De tänker kloka och stora tankar om både nutidens och framtidens journalistik, liksom om den roll yrket har och kommer att ha för samhället i stort. De gör kalkyler och affärsplaner för att förstå hur dagens intäktsmodell – som alltså består av annonsering (sälja läsare till annonsörer), innehåll (sälja samhällsbevakning till individer) samt leveranskanal (distribuera papper till läsarna) – måste modifieras för att tidningshusen skall bli lönsamma framöver.

Men under tiden har en handfull miniräknartillverkare dykt upp. Företag som funderat över nyttan med nyhetsbevakning, och som dessutom lyckats kanalisera känslan av samhörighet som kommer av att kunna dela kunskap, åsikter och upplevelser.

Och tidningshusens siffror ser allt dystrare ut, trots att deras produkt sannolikt är bättre än någonsin tidigare.

Den stora utmaningen för tidningshusen är alltså inte att göra journalistiken bättre, samhällsbevakningen bättre eller tidningsdistributionen bättre. De är trots allt bara tre olika aspekter av produkten (som f.ö. är en tjänst).

Den stora utmaningen, menar jag, är att förstå vilken nytta tidningshusen kan erbjuda framöver, och hur de skall kanalisera människors behov av att känna samhörighet.

Men jag är inte säker på att det här görs bäst genom att kopiera miniräknaren.

Kanhända behöver tidningshusen tänka om i grunden?

Kanhända behöver de uppfinna datorn.

Känner du något efter det här inlägget? Klicka på en plupp:

(0%) (17%) (8%) (42%) (33%)
12 röster

Ödesfrågan 2 – vem vill stå för fiolerna?

27 Aug, 2009 in Aktuellt by Micco Grönholm | Comments

Bo Hedins inlägg igår lyfte frågan om framtidens journalistik, och hur den skall finansieras. Han oroade sig främst för risken att gammelmedias roll som ett grävande, analyserande och granskande organ utarmas, i takt med att näringslivets pengar flyttar till gratismedierna på Internet.

Hans farhåga är säkert berättigad, åtminstone från ett journalistiskt perspektiv.

Men är den grävande och avslöjande journalistiken fortfarande ett självändamål? Alltså medias roll som ”den tredje statsmakten”?

Mer tveksamt. Låt oss därför diskutera det.

Bo är milsvida mer insatt och kunnig i journalistik och media än jag. De aspekterna skall jag därför försöka hålla mig borta ifrån, så gott det går. Däremot har jag rätt så bra koll på marknadsförings- och varumärkesfrågor; alltså de frågor som till syvende och sist skall ge svar på varför människor skulle vilja ge ett företag så mycket pengar för det de erbjuder, att företaget kan frodas och generera vinst till ägarna.

Alltså ställer jag frågan: Varför skulle människor vilja ge gammelmedia så mycket pengar att den framöver kan frodas och generera vinst till ägarna?

Ett betydande dilemma för gammelmedia tror jag är det faktum att dess affärsmodell fungerat så oerhört bra, så oerhört länge. Den tredje statsmakten, med yttrandefriheten som fundament, har i hundratals år utgjort en av demokratins grundpelare. Och medborgarna var tacksamma över att det fanns en institution som stod på folkets sida, som både granskade makthavare och underhöll massorna. I gengäld betalade vi gärna ur egen ficka för den demokratiska rätten att få insyn och förströelse, och ur företagets för att varumärket skulle få synas i dessa högt respekterade sammanhang.

Kort sagt, rätten att vara de som förmedlar nyheter till allmänheten blev nästintill en naturlag, och att ifrågasätta naturlagar är inte förnuftigt.

Men Google, Yahoo, AOL m.fl. har under de senaste decennierna visat att i den förnuftiges värld är den galne kung. Nya affärsmodeller, baserade på upplevelsen att innehåll är gratis, har slagit undan benen för mediehusen. Och samtidigt skapat nya referensramar hos människor beträffande vad som skall och vad som inte skall kosta pengar.

Det här resonerade Mikael Zackrisson, webbchef på VA.se, mycket klokt kring redan i maj i år. (Läs hans krönika här.)

Min poäng är i mångt och mycket den samma som Mikaels: Det spelar liksom inte längre någon roll hur bra argument man har för varför nyheter borde kosta pengar. Om människor i allt högre utsträckning förväntar sig att de ska finnas tillgängliga gratis, därför att de de facto finns tillgängliga gratis, kommer varje försök att avkräva individen på pengar i utbyte mot nyheter att upplevas som en omotiverad form av girighet. Och därmed faller argumenten.

Därmed inte sagt att det inte går att ta betalt.

Men, som Zackrisson så klokt påpekar i nämnda krönika, gratis eller betalt är fel fråga.

Om marknadsekonomin tidigare – och nu generaliserar jag grovt – drevs av vad företag kunde erbjuda, drivs den idag allt mer av vad människor behöver och vill ha. Så länge mediehusen sitter på sina egna kammare och filar på fiffiga sätt att ta betalt för sitt arbete, utan förståelse för människors bedömning av värde (i ordets vidaste mening), kommer de högst sannolikt att misslyckas. Men skulle de istället klara av att realisera en affärsmodell som baseras på att färre och mer entusiastiska anhängare är bättre än fler men uttråkade läsare/tittare/lyssnare, ser chanserna betydligt bättre ut.

De sammanhang där människor verkligen är engagerade i något, är också de sammanhang dit företag kommer att söka sig. Och med företagen kommer pengar. Dessutom är intresse, engagemang och passion i stigande skala incitament för individer att öppna på plånboken.

Om det här scenariot stämmer, talar det mot kvantitet och för kvalitet. Men också för en polarisering av medielandskapet; färre som levererar nyheter med överlägsen kvalitet, men fler som modererar allt som sägs inom ett specifikt ämne.

Om mediehusen skall spela en aktiv roll i den här världen, måste de m.a.o. tänka om i grunden.

Låt vara att jag förenklar tingens komplexitet, men jag tror faktiskt att gammelmedias problem kan sammanfattas i följande tre punkter:

  1. Kontrollen över innehållet. Kom gärna med avslöjandet, men bjud in oss till öppen debatt och till möjligheten att bidra till det redaktionella innehållet.
  2. Journalistikens upplevda värde. När människor upplever att något har ett särskilt (gärna unikt) värde, är vi oftast också beredda att betala för det. Motivet att betala måste dock komma från konsumenterna, inte tidningshusen.
  3. Gammaldags skråtänk. Värdet på ett avslöjande har ingenting att göra med om det sprids på papper eller på en mobilskärm. Inte heller beroende på vem som kommer med avslöjandet, eller vilken sorts utbildning personen i fråga har. Så länge mediehusen delar in världen ”vi” och ”dom”, accepterar de sina egna begränsningar. Och därmed förblir de just det: Begränsningar.

På min egen blogg har jag publicerat ett inlägg i vilket jag resonerar kring framtidens medielandskap och vilka konsekvenser det får för marknadsföring. Det mesta av innehållet kan tillämpas också på tidningshus, tevebolag och radiokanaler.

Självklart finns det en framtid för grävande och avslöjande journalistik. Men kanske inte i de konstellationer vi är vana vid. Och framför allt inte på exakt samma premisser som de senaste 200 till 300 åren.

Känner du något efter det här inlägget? Klicka på en plupp:

(0%) (0%) (83%) (0%) (17%)
6 röster

Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder

20 Aug, 2009 in Omvärld by Micco Grönholm | Comments

Vi befinner oss mitt i ett socialt och beteendemässigt skifte som i framtiden mycket väl kan komma att jämföras med både den gutenbergska och industriella revolutionen.

Nationalstater, kyrkor, media och företag har inte längre ensamrätt på att förmedla åsikter, kunskap, idéer och upplevelser. Rätten till informationsflödet har en gång för alla flyttats till individerna. Och därmed har spelreglerna för våra sociala och affärsmässiga relationer ändrats i grunden.

I en vidare mening kan det sociala och beteendemässiga skiftet beskrivas som en samhällsförflyttning från ”mass production” till ”mass contribution”. Konsumenten bidrar i allt högre utsträckning till produkten – liksom till samhällsdebatten, nyhetsgranskningen, politiken, osv. – och därmed till varumärkesbyggandet. Antingen genom att påverka hur produkten och varumärket upplevs av andra, bl.a. på bloggar, Twitter och Facebook, eller genom att delta i produktutvecklingen. Exempel på det senare är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på Ideastorm.

Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är m.a.o. inte längre lika självklar. I takt med de sociala mediernas allt större inflytande över hur köpare väljer och hur säljare säljer förändras nämligen kommunikations- och distributionsvägarna mellan alla affärsroller: köpare, säljare, konsument, producent, arbetsgivare, anställd, företag, samhälle, osv. Och när de förändras, förändras också köp- och säljprocessen.

Därför krävs en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som baseras på helt andra grunder än produktens egenskaper, pris eller den funktionella nytta som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag (b2b) eller en privatperson (b2c).

Eller uttryckt på ett annat sätt: I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Till att börja med måste vi sluta upp med att betrakta sociala medier som en enskild mediekanal. De kan helt enkelt inte längre väljas bort till förmån för någon annan kanal (lika lite som det gick att välja bort den industriella revolutionen för 200 år sedan). Ditt varumärke kommer förr eller senare att diskuteras någonstans – mer sannolikt förr än senare. Och ju större intresse det finns för ditt varumärke, desto mer kommer det att diskuteras. Ju mer det diskuteras, desto större bli kundernas delägarskap i ditt varumärke. Ju mer kunderna kontrollerar ditt varumärke, desto mer bestämmer de över vad varumärket står för, hur det presterar och om det är sympatiskt eller inte.

Du kan förvisso välja att stå vid sidan om, och hoppas på att det här med sociala medier är en tillfällig fluga. Eller så kan du välja att välkomna det pågående sociala och beteendemässiga skiftet som en fantastisk möjlighet att skapa starka, emotionella band till de människor som kan tänkas bry sig om vad ditt företag sysslar med. Välkomna deras åsikter, idéer och kritik. Och delta i diskussionerna för att förstå hur du kan bli bättre på att göra livet lite skönare, lite rikare och lite enklare för dina kunder.

Men när du väljer, betänk följande: Det här skiftet handlar inte bara om mediekanaler och teknologi. Det handlar betydligt mer om människor, om våra visioner och värderingar, hur vi betraktar vår omvärld samt vilken roll vi tilldelar oss själva.

Morgondagens vinnare är de varumärken som har de mest engagerade och lojala anhängarna. Det är varumärken som bjuder in, deltar och delar med sig. Varumärken som möter och konverserar med sin omvärld på många olika ställen och på många olika sätt (alltså även utanför de sociala medierna). Men som oavsett sammanhang har en tydlig och stark identitet som skiljer sig från alla andra i samma kategori. Och som alltid uttrycker sin karaktär på ett konsekvent sätt, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition.

Har jag rätt, hoppas jag att det mest enkelspåriga budskapsdunkandet i teve, tidningar och radio snart är historia. Därmed inte sagt att jag ser slutet på varumärkes- och produktannonsering i de industriella (traditionella) medierna. Tvärt om. Jag är övertygad om att varumärkesarbetet måste genomföras på bred front – att aktiviteter i olika medier göder, föder och förstärker varandra. Men alla dessa aktiviteter måste, som sagt, göras på ett nytt sätt; anpassat för människor vars drivkraft allt mindre handlar om massproduktion, konsumtion och materialism – alltså ”att ha” – och allt mer om att dela, ge, engagera, skapa och samarbeta – alltså ”att bidra”.

Kort sagt: Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på – en gemensam passion – kommer att bli det som skiljer framgångsrika varumärken från resten. Relationen till dessa varumärken kommer att likna den inbitne anhängarens relation till ett fotbollslag.

Och den som lyckas med det, kommer ockspå att uppnå det yttersta målet med all marknadsföring och varumärkesutveckling: Skapa lönsamma och lojala kunder.

Känner du något efter det här inlägget? Klicka på en plupp:

(4%) (0%) (12%) (54%) (31%)
26 röster